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Le marche commerciali: più risparmio al supermercato

Quando facciamo la spesa al supermercato vediamo spesso vicino alle marche più note prodotti con il marchio del distributore, sono le marche commerciali, dette anche MDD (marca del distributore) o private label.

 

Cos’è la marca commerciale?

Le marche commerciali, dette anche private label, sono prodotti realizzati a fronte di società terze (fornitori di marca industriale o terzista) e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto, cioè il Distributore.

Questi prodotti permettono al distributore di incassare margini più alti, rispetto ad altri prodotti di marca, perché non c’è il costo di marketing tipico dell’industria di marca. Grazie all’eliminazione di intermediari nella filiera, i prodotti a Marca del Distributore hanno un ottimo rapporto tra prezzo e qualità: rispetto ai marchi più noti il prezzo è significativamente più basso, mentre la qualità è del tutto paragonabile.

 

Quali sono i trend che caratterizzano i consumi dei prodotti a Marca del Distributore (MDD)?

Nel 2017 il settore è stato positivo, con un incremento del volume di vendite del 1,7% e di valore complessivo di 2,7%.  Ci sono state quasi 300 milioni di vendite in più rispetto al 2016, il consumatore ha rivolto maggior interesse nei segmenti che si posizionano nella marca alta del mercato: biologico, funzionale, ecologico, free from. Il consumatore è più attento e informato rispetto all’anno scorso e richiede maggiore qualità, sostenibilità e sicurezza.

La marca commerciale spicca non solo nelle aziende di distribuzione, ma anche nelle aziende copacker (il produttore dell’articolo). Mentre nell’anno scorso c’era maggior concentrazione per i prodotti di fascia base, nel 2017 l’attenzione si è spostata nelle gamme specialistiche, quindi per prodotti con un valore più alto.

La grande distribuzione risponde ai nuovi trend, perché cambiano le abitudini dei consumatori. Negli ultimi tre anni la MDD ha aumentato l’offerta assortimentale nei canali distributivi per soddisfare le esigenze dei consumatori, crescendo del 5,5% negli Ipermercati, del 10% nei Supermercati, del 7,8% nel Libero Piccolo Servizio e del 9,5% nei Discount.

In particolare nel Discount si registra la maggior penetrazione di mercato, dove la MDD raggiunge il 57% della quota di mercato. La MDD si sta riposizionando verso l’alto nel mercato, ricorrendo sempre meno alle politiche di scontistica.

 

Quali sono i prodotti con tassi di crescita maggiore?

I tassi di crescita maggiore sono in assoluto i segmenti di prodotto Premium +17,9%, Bio-Eco +10,5% e funzionale (benessere, salute, vegano, probiotico, senza glutine) +10,2%. C’è inoltre una maggiore propensione verso l’innovazione, sia nell’assortimento, sia nelle vendite, questo grazie all’utilizzo di nuove tecnologie e imballaggi smart, l’utilizzo di QR code, display digitali, touch screen interattivi e Internet of things.

Chi produce questi alimenti?

I “copacker”, cioè imprese di medio-piccole dimensioni, in particolare quelle da cui escono le linee premium. Queste aziende oltre che a lavorare per i loro prodotti lavorano per la GDO.

Gli ingredienti cambiano a seconda delle richieste degli acquirenti, raramente ciò che viene prodotto per la gdo è identico al prodotto di marca. Le differenze ci sono nella lista degli ingredienti e nella tabella nutrizionale.

Le previsioni

Secondo le previsioni effettuate da Euromonitor insieme a PLMA e Rabobank: entro il 2025 la marca commerciale raddoppierà la sua quota di mercato.

Inoltre la crescente sensibilità al prezzo, alimentata dall’attuale crisi economica e dall’espansione del discount, porterà ad impiegare la marca commerciale come strumento di differenziazione e valorizzazione del servizio. In particolare, i distributori tenderanno ad investire nello sviluppo del segmento premium, per rispondere a quei consumatori che riconoscono nella marca privata un prodotto di qualità equiparabile al prodotto industriale, come testimoniato oramai dalla maggior parte delle ricerche di mercato.

Lo sviluppo della marca commerciale sarà favorito dalla crescente professionalità dei copackers, molti dei quali sono fornitori minori che decidono di produrre per il retailer al fine di conseguire economie di scala e rafforzare la propria posizione di mercato. Infine, la marca commerciale si conferma per il retailer un importante strumento per sostenere la competizione e accrescere il potere in fase di negoziazione con i fornitori.

 

Giulia Lazzarato

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